如何打造一個高端化妝品品牌

A. 怎麼自創護膚品品牌

第一、產品網路營銷需要給自己一個身份證——品牌形象點
我們先是要解決產品品牌形象，沒有一個參照物，就無法識別產品本身的價值。比如：一個女人說是長的非常漂亮，到底漂亮在哪裡，是鼻子?是嘴巴?還是身材?要是說女人每一個部位都漂亮，那麼也就告訴大家，這個女人什麼也不漂亮。所以給產品找一個品牌突出的形象，是電子商務營銷創立品牌的首要條件。
另外，要想讓更多的人知道，產品要有其特殊性，只有這樣才能突出所設定品牌的個性，我們要明確設定的主要目的是什麼，怎麼讓品牌出位。這就需要我們對經營焦點越集中越好，在初建品牌時，做到三集中原則：集中一個目標群，集中一個產品系，集中一個形象點。
第二、提升品牌和快速開拓市場的最佳方法——產品統一性
現在在C2C的網路經營中，大部分都是拿著別人產品復制過來後，再進行銷售，或是不管整個產品的質量怎麼樣，拿來產品就上網，造成後期銷售出現投訴，對網店的信用損害太大。
建立品牌為什麼產品也要統一性呢?這是許多從事網店經營的人員要問的問題。其實很簡單，如果一個網店剛開始什麼都賣，就是標志統一了，也會讓消費者搞不明白。一旦疑問出來，那麼消費者就會對此產生懷疑，開始有了不信任的想法，而網路上的消費者在購物時是非常慎重的，只要有一點搞不清楚，那麼就可能不會去消費。
第三、專業指導是品牌的成功關鍵——運行的專業化
有了目標，有了產品，有了形象，但要是沒有進行專業化的運行，最後還是會失敗的。
電子商務營銷運行需要巧妙的網路廣告傳播進行支撐，你的產品可能很多，但需要從中挑出更為突出個性的產品進行集中宣傳，在進行專業化策劃後，須要運用不同的網路特點進行整合性的傳播與宣傳，使個別產品先火起來。只要其中有一個產品燃燒起來，那麼就會有第二個產品和第三個產品跟著火起來，整個品牌群系的效益才能全面的發揮出來。
第四、提升概念需要單一化——概念窄帶化
有了前面三者的基礎，品牌成功還需要做一件更為重要的事情，那就是對產品進行概念窄帶化的處理。
當今社會的分工越來越明確，其消費者的個性化也越來越突出，要是抓不住平台所提供產品的專業單一概念訴求，或是抓不住產品的目標消費群，那麼品牌、形象再好，也不會有更多的利益等待你去分享。
總之，品牌的全面建立，做好以上四個方面的基礎工作外，其實還有許多工作需要完善。
品牌的持續建立，一個很簡單的關鍵詞，簡單的重復加持續的創新。這是由於品牌的本身延伸所需要的，而我們縱觀世界的500強企業裡面所形成的持續時間長、品牌根基久的企業在推出新的品牌，他新品牌的滲透的時間就越短，而帶來的品牌效應也更快更好，這當然是跟企業的品牌持續密不可分的。所以品牌是需要有持續過程的。

B. 如何打造中國化妝品品牌

艾特玫思作為中端價位品牌，在這一年的時間里，劉龍將他作為推廣的第一路線，也就在這年的時間，艾特玫思在互聯網無人知曉的品牌到淘寶的品牌排行榜上有了她的品牌，在網路搜索上也有了立足之地。這是一個成功的推廣，也是成功的營銷戰略。然而這並不是成功的，中國人的跟風模式依然記得：妮維雅（德國）啊、李醫生啊（澳洲）、蘭芝啊（韓國），白領就大都是倩碧（美國）、蘭蔻（法國）、歐泊萊（日本）、資生堂（日本）等等。中國人使用外國貨，當然並不是外國貨就不好，而是我們中國在化妝品行業的中國品牌卻少之以少，而中國化妝品的銷量遠遠比不上國外品牌的銷量。在我們看來，這一種激勵，就是也要讓中國的品牌能比國外品牌更響亮！我曾經看到過這樣一篇文章：大牌化妝品里含得盡是激素啊、鉛汞之類的違禁成分，南京皮研所醫生說每天都有好多年輕女子來這里做皮膚治療，她們都是用了大牌化妝品得了激素類依賴性皮炎，滿臉的紅疙瘩，看著都嚇人，這些大牌在用的時候感覺效果特別神奇，可是一旦停用，皮膚就開始崩潰，好好的皮膚里全是毒素，醫生都建議停用這些大牌化妝品，改用大寶啊、上海家化的雅霜啊，美加凈啊，郁美凈，鄭明明之類的純國貨護膚品，因為真的是漢方配置，都是很溫和很安全的好東西，是我們幾千年的中草葯配方，可是很多女孩子都覺得，這幾塊錢的國貨護膚品怎麼能用啊！！這不是毀我們的臉嗎？其實她們都不知道她們花幾千塊錢買的大牌國外護膚品才是真正的毀容。 在聯合利華當會計師的朋友告訴我她從來不用她們公司旗下的東西，因為她在國家衛生監測局工作的男友告訴她，其實國外大牌的配方很多都很不安全，所謂的測試也只是找了30個人來測試，只是中國的入關門檻很低，而且他們測試了那麼多護膚品，最讓人放心的是還是國產的護膚品，安全和溫和，也都含很好的成分，都是漢方配置，別看便宜，可都是好東西，而且就算是外國的護膚品在當地也就值當地貨幣的幾塊錢，只是到了中國有了大牌明星代言，宣傳費、廣告費、關稅、貨幣匯率，加起來一個東西就幾百塊錢那一小瓶東西，成分還很不安全，因為是針對他們自己國家皮膚的東西，並不適合中國人，這就是為什麼很多人停用了大牌化妝品皮膚開始崩潰，開始變得很差。尤其是日本的護膚品，他們裡面的成分都不對外公開，裡面盡是激素和重金屬，可以在很短期內讓皮膚有很大的改變，為什麼效果那麼快，因為裡面的激素和重金屬腐蝕了你表面的皮膚，使表皮脫落，里層的皮當然很亮很白了，長期下去你的皮膚會越來越薄，越來越敏感，總有一天會崩潰會出狀況，現在好多大醫院的皮膚科都有很多這些症狀的病人。 好多年輕白領就這樣花錢毀著自己的臉，國貨卻越來越難做，國企都面臨著被吞並，被收購，倒閉的局面，全國知名品牌——大寶，就被強生收購了，而且越來越多的國企也面臨著這種命運，所以我們應該看到國貨護膚品都是很健康並且價格非常便宜實惠的，是老百姓用得起的好東西，不要以為外國貨貴就是好的，這個實驗就可以證明外國人的護膚品是真的很不適合國人的 ，很多外國大品牌的爽膚水都含有酒精，一聞那個味道就知道是酒精或是水楊酸這種刺激性收斂劑（倩碧，歐泊萊比較多）亞洲人的毛孔細膩，皮膚壁薄根本就受不了這種刺激性的收斂性東西，只會刺激的毛囊發炎而且長期會造成皮膚乾燥紅腫敏感，這就是為什麼很多女孩子又長痘，又脫皮還敏感，臉上像燒傷一樣的感覺，像我們父母那一代人很少有這種情況的，因為他們都用的是經過幾十年甚至上百年檢驗的適合中國人膚質的國貨 亞洲人的皮膚老化速度是遠不如歐美人的，所以很多外國大品牌的乳霜都是營養過剩的，他們用著很好，而我們用了的話就會營養過剩，很容易造成細菌繁殖過剩而引起皮膚過快的氧化和衰老，以及水油平衡，等你停用它時，皮膚就會成倍的加速衰老，而日貨很多都喜歡用美白成分，卻又不是什麼天然的植物美白配方，而是酵素、激素、鉛汞，使你的皮膚表層脫落剩下細嫩的新皮，效果驚人的快，其實是使你的皮膚越來越薄，提前用你以後的皮膚，等過幾年，皮膚脫落的差不多了，變得又薄有敏感，皮膚問題就會一起湧出來，停用他們皮膚就會出現成片的皮疹似的紅疙瘩，也就是皮膚科醫生說的激素依賴性皮炎，皮膚的含水量超低，而且含有很多毒素，等再過幾年色斑和皺紋就會多得驚人，倒時候治療可就不是那麼簡單了！ 當這篇文章看後，其實回過頭來想想確實表現出了我們對洋貨的認可就等於是自己的面子。說起自己用的品牌似乎就是自己的招牌與身份。大牌是用廣告燒出來的，中國人的膚質，中國人的幾千萬的純中葯，純植物卻已不再受到重視。面對著現在的消費者，中國國貨化妝品如何才能打造本土品牌？在化妝品行業劉龍天天都夢想著，努力著讓中國的化妝品也一樣能走出世界。艾特玫思採用的是純中葯草本護膚，不剌激，無副作用。引用的是李時針的[本草綱目]；聖顏化妝品則是採用深火海能量元，貝素，珍珠等提煉而成。借用一句話說：再苦，再難的路也要走，走出去就能見到太陽！希望經過大家的努力，中國化妝品品牌有更多的走出世界！有夢想就有未來！心中有目標也就有了信念！

C. 如何打造自己的化妝品品牌

只要你提供和化妝品銷售相關的營業執照和商標，沒有商標，工廠也可以提供，全包幫你搞定產品製造，滿意為止，會提供價格合理，有功效的產品。關於產品的銷售渠道和品牌建設等，就需要靠你自己來解決了。

D. 想成立一個屬於自己的化妝品品牌

問題是你都沒自己生產的產品，談何品牌，有生產線了再想吧

E. 如何推廣化妝品品牌

軟文推廣,最終的目的都是通過信息的傳播,吸引和轉化更多的用戶,實現產品的銷售,和品牌知名度的提升。在整個過程當中,信息傳播度如何,將會對最終目的達成產生很重要的影響。那麼,信息傳播速度如何才能得到有效提升?軟文推廣最根本的就是調動起用戶自主傳播的慾望。而為了更接近這一點,媒介盒子認為需要做好3步。

1、塑造具象化的形象
俗話說「百聞不如一見」,因為沒有接觸到真正的實物,就只能靠想像去了解,然後在腦海當中勾勒出整體的面貌,這樣就很容易與真實的樣子出現差異。
軟文推廣大多數情況下,都是以文字內容為基礎而展開的,因而就會經常遭遇用戶通過文字,無法在腦海當中勾勒出整體的面貌。
這樣一來,傳播速度自然就無法得到提升。
為此,就需要塑造出一個具象化的形象,讓用戶一看就能勾勒出產品整體的面貌。因為具象化的面貌更容易對人產生作用,比起抽象的文字,具體形象會更容易進入人的大腦並且被理解和接受。
比如說產品是一碗鮮肉雲吞,如果是將這碗雲吞的用料、特點等等進行羅列,就跟產品介紹書一樣,肯定是勾不起食慾。但如果是描繪一個吃這碗雲吞的場景,從它的皮、餡料,再到湯汁、配料,還有裊裊的熱氣,這樣的場景不就會更吸引人?
2、埋下暗示性內容
人可以很勤奮,也可以很懶,懶到沒有人提醒,就很多事情都不會主動去做。但提醒又不能太過直接,否則又會激起逆反心理——沒事我幹嘛要這樣做?
所以,軟文推廣想要提升信息的傳播度,就要懂得在適當的地方,埋下暗示性的內容。
比如一篇旨在吸引更多人前來了解產品的軟文,就可以在文中的案例里,出現「因為機緣巧合,某某在某某處了解到產品,通過登陸它們的官網,對這個產品進行了詳細的了解」這樣的字眼,暗示用戶想要了解產品,就可以登陸官網。
當然,也不一定是要在案例當中出現,如果是故事性軟文,就可以在故事的某個情節出現。也就是需要根據具體的軟文類型,進行恰當的埋入。
3、突出正確的感覺
市場上同類的產品有千千萬萬,同一時間段里開展的軟文推廣也多不勝數。面對這琳琅滿目的產品信息,其實很多時候人們心裡是沒底的,不知道選誰,好像選誰都可以。
這種時候,用戶看到了你的具象化形象的軟文,心裡的天平就會向你傾斜。但這並不代表著就完全倒向一邊,要是這時候又看到了另一篇同樣具象化的軟文呢?
所以,打鐵要趁熱,在此基礎上,要突出「正確」的感覺,讓用戶確信選擇你的產品是正確的。這時候就需要對自身產品「人無我有」的點進行精簡的介紹,將能夠幫助用戶解決的最大痛點體現出來。如此一來,接受了暗示、認可了產品的用戶,就很容易產生自主傳播的行為。
信息的傳播度的提升對於軟文推廣最終目的的實現,有著很重要的影響。但想要得到有效的提升,就要做好想要的工作和准備。其中,塑造具體化形象、埋下暗示性內容和突出正確的感覺,就必不可少。
對於軟文推廣的營銷技巧,想跟大家分享的知識很多。給大家安利一個軟文發稿又便宜又好用的網站，媒介盒子 。我在這個行業有豐富的從業經驗，也有很多心得技巧，有興趣的朋友也可以站內關注私信我，大家一起交流

F. 我想自己成立化妝品的品牌,應該怎麼做要多少資本運作

第一，有渠道吧！是自己生產還是OEM
第二，品牌設計，所謂的VI
第三，展廳設計，展示用，也可以與店面空間放在一起，這樣會節省很多成本
第四，店面空間設計，打開品牌知名度，最好選擇一些流量很大的商場，店面設計要求較高，需要吸引人群關注
500萬左右吧！

G. 怎 樣 打 造 國 際 品 牌

「剛做服裝時，並沒有創品牌的意識，但是不久我就看到，產品牌子不響亮，就永遠停留於做產品的水平上。」福建七匹狼實業股份有限公司周少雄，用這樣的開場白述說「七匹狼」的創品牌之路。

品牌起名有因

周少雄說自己是1990年開始做服裝的。當時，許多人不知道什麼叫品牌，只知道把服裝質量做好，產品有個名字就可以了。可是，當時看到有些人喜歡國外牌子的服裝，以穿國外名牌為榮，他就逐漸認識到產品的牌子很重要，有了創品牌的意識。他介紹：「那時，企業創產品品牌，許多人還沒有這種意識，而我們覺醒得是比較早的。」

在我國，人們認為狼「貪婪、狡猾、野蠻」，對其沒有好感。他卻給自己生產的服裝起名「狼」，讓人感到有些怪異。他解釋說，其實狼還有非常難得的性格：「勇猛頑強、忍耐執著和團隊精神」。在義大利和美洲印第安人部落，人們都崇拜狼族文化，甚至狼已成為凝聚當地群體意志的圖騰。

為什麼在狼前加一個「七」字呢？周少雄解釋說，在福建晉江地區，流行「七成八敗九厲害」的俗語，為了體現「七」這個吉祥數字，他們把產品叫做「七匹狼」。他還介紹，1992年以前，他們生產的服裝，商標圖形上的狼是坐著的。以後，為了體現狼的狂野性格，便將其變成狂奔的狼。這樣，就更能體現出企業一往無前的精神。巧合的是，周少雄當初的創業團隊剛好總共是7個人，而且到現在這7個人沒有一個離開「七匹狼」。

「把產品叫做『七匹狼』後，我們就將狼的文化變成大力弘揚的企業文化。」他說：「任何企業文化，必須體現到員工的行為上去。我們所弘揚的狼文化，形象直觀，內涵豐富，容易被員工接受。」

服裝里的文化

隨著物質生活水平的提高，人們在求得服裝有禦寒保暖實用功能的同時，對產品的文化需求越來越高，成為豐富人們精神世界的物質載體。周少雄認為，服裝產業必須與文化相結合，從文化性產業做起。

他說，包含在服裝產品中的文化含量，分製造和流通兩部分。製造過程是對產品組成部分進行整體搭配的一個環節，要體現員工對產品質量執著追求的精神。在流通環節，由於服裝是時尚產業，是對產品進行再包裝的階段。現在，人們選擇產品，已經告別購買單件服裝的階段，文化的含量就應該更多。其實，國外也是這樣走過來的。

周少雄認為，服裝產品分兩種形態。一種是基礎性產品，產品形態的變化不大。這種形態的產品，用來滿足人們平時穿著的需要。就像日常上班，你不可能穿太個性的衣服。或者說，穿著打保齡球服裝上班的人是不多見的。另一種是體現自我的服裝，這種服裝個性化強，往往是一個設計師一種風格。設計的產品一旦走向市場，往往是一群人跟著穿。

多年來，七匹狼一直製作男士休閑服裝。周少雄說，一個企業不是什麼都能做。把目標定在一個方向上，「挑戰人生、永不回頭」才能把事業做大。

經營狼文化

在周少雄率領下，「七匹狼」推出了文化經營理念，在其「文化經營」理念里，將產品分成兩種設計。

一種是產品設計。周少雄認為，企業是靠產品來發展的，產品要體現著消費者的價值觀。他說，為什麼人們喜歡你的產品？原因是你能不斷為消費者創造價值，能不斷給消費者創造出新的東西，不斷刺激消費慾望，激起購買熱情。

二是文化設計。為消費者創造價值，這種理念體現在品牌文化上，必須經常傳播才能得到人們的認同。他說，「七匹狼」很重要的一點是體現著團結、合作意識，穿上七匹狼服裝能時刻提醒自己要相互關愛、善待同夥，這在他們的品牌文化中，是著力宣傳的一項重要內容。

他說，現在一些企業滿足於貼牌生產，技術和品牌上缺乏自主創新意識，這是非常危險的。1990年，本來就有一份固定工作的周少雄，是本著「走出去試試，總不至於餓死」的想法「下海」的。七匹狼從小到大可算是白手起家。從一開始，他們沒有走貼牌生產的道路，而是著眼於創立自主品牌，凝練自身的價值觀，創建自己的品牌文化。

現在，面對國際國內眾多知名品牌紛爭市場，後起服裝企業怎樣創立品牌？他說，任何知名品牌都不是最後一個。在知名品牌體系中，何種品牌都要有自身的個性，企業必須樹立自身的價值觀，形成獨具特色的企業、產品文化，而不是復制別人的文化。沒有個性就沒有生命力。

H. 想做自己品牌的化妝品，沒有很好的思路怎麼辦

首先要明確市場，你想做什麼樣的品牌。低中高檔，你想先從哪個檔位開始。然後就想好通過怎麼的銷售方法去營銷。線上、線下，怎麼引流到你的品牌上，怎麼去做推廣等等。這些都想好之後，你才去找OEM工廠合作。廣州現在就有2000多家這樣子的代工廠，你要選擇合法合規的，有一定規模的工廠去代工，因為這直接決定你的產品能到達一個怎麼的高度。怎麼去選擇呢，最好的方法就是自己去考察了，到工廠去看規模，看設備，看人。

I. 如何打造自己的化妝品品牌

您只需要注冊個公司、商標、還有辦理化妝品銷售的營業執照，然後尋找一個有規模的合法合規的工廠代工就好了，選擇一個怎麼的工廠直接影響您的產品質量，最好的方法就是去工廠考察，把你的想法和不懂的全部去了解一遍，都會有專業人工程師、銷售和你一 一解答。這樣比你一味 的看資料要好得多，也更快的去了解產品，希望可以幫到您。

J. 創建高端品牌的5個原則及3個要點

對於企業來說，只有明確用戶購買高端品牌的驅動力後，才能從根源出發去探尋如何創建高端品牌以及對應的原則、要點。

2019年1月8日，良品鋪子創始人兼董事長楊紅春先生在新聞發布會上強調：「良品鋪子的『高端零食』戰略指向的並非高價格，而是高價值的理念」。同年12月，寶沃汽車推出全新廣告，幽默的文案加上激昂的表達風格，讓這則「好·貴」魔性廣告迅速爆紅。廣告詞大概的意思是：好產品就該貴。

誰的觀點正確？

那就要看消費者如何決策了——消費者的答案是：「我們需要高品質的產品，最好價格不高」。

當企業告訴消費者，我的產品更好，價格更低時，消費者通常不屑一顧。在消費者那裡，高品質產品售價很低是不符合邏輯的。他們會想，企業不是公益機構，價格低肯定沒有使用上等的材料或先進的技術。

「消費升級」引導中國企業集體陷入「滿足客戶需求」的營銷陷阱。消費升級不是今天才有的話題，在此之前就在談論消費升級，未來也不會停止關於消費升級的話題。

家居建材企業應該沒有商量過。但，他們在2015年至2018年間集體陷入「消費升級」的陷阱，一擁而上，創建「高端」定位。

美爾凱特: 高端廚衛吊頂

安吉爾: 高端凈飲水專家

Massage: 高端按摩椅墊

涼霸: 高端智能晾衣架

德諾特: 高端安全門

東鵬: 高端瓷磚

奧普: 高端浴霸

夢天: 高端木門

護童: 高端學習桌椅

柏廚: 高端櫥櫃

歐派: 高端全屋定製

歐神諾: 高端瓷磚

金牛管: 高端水管

方太: 高端熱水器

大王椰: 高端環保板材

九牧: 高端衛浴

皇派: 高端隔音門窗

點石家裝: 高端裝修

為什麼企業熱衷於創建「高端」品牌？為什麼消費者對高端品牌興致盎然？無論消費者是否消費的起，他們都對高端品牌保持強大的慾望。

消費者有把價格等同於質量的傾向，認為高價應該「物有所值」。聰明的企業家深諳其道，他們藉助顧客心智中的既有的觀念來創建高端品牌，輕松獲取利潤。

認知驅動的另一個因素是區隔，「高端」品牌在很多品類中可以協助品牌在消費者心智中建立區隔，提升心智地位，從而創造優質客戶。

社交需求是一種強大的社會力量。「安全」是心智追求的第一大利益，也是人類最基層的需求。「地位」是心智追求的第二大利益，也是在社會關系中更受重視，掌握更大控制權。因此，高端品牌的彰顯價值，很大程度就是在滿足顧客追求地位的心理需求。

對於消費者而言，購買商品時本應該考慮商品的品質和服務，而追求高端品牌不僅要考慮品質和服務，還應追求精神收益，就是讓其他人看到你在使用這個品牌，建立社交價值。因此，高端品牌必須考慮認知驅動和社交驅動兩個方面，二者無法獨立拆開。

小米創始人雷軍先生是個明白人，他很清楚品牌自帶「社交貨幣」的屬性，「年輕人第一台電視」和「年輕人第一台手機」等營銷概念，是他創造出來幫助購買者抵擋社交歧視，提升社交地位。

中國企業家普遍存在一種情懷：創建高端品牌。在中國，製造低端產品似乎難以啟齒。他們認為，高端品牌才算品牌，才具有品牌價值，否者就會被認為是生產低廉產品，不受尊重。從這一點也側面驗證了高端品牌具有社交價值。

真的如此嗎？

其實，很多高端品牌的價值、影響力及前景遠不如大眾品牌。

拿汽車來講，英國勞斯萊斯汽車以豪華享譽全球，但其在汽車市場上鮮有作為，最後低價出售。瑪莎拉蒂是一家義大利豪華汽車製造商，1993年出售給菲亞特。

服裝行業也是如此。那些賺得盆滿缽滿的品牌幾乎都是大眾品牌。日本首富在經營平民都穿得起的服裝。德國首富是低價超市阿爾迪的老闆。低價服裝品牌：ZARA成就歐洲首富，也是曾經的全球首富奧特加先生。

別誤會我的意思，高端品牌並非沒有競爭力，而是要合理地來看待高端品牌。

如果企業走高端市場，則可以創造並維持健康的利潤和市場。更高的利潤使企業可以在營銷上花費更多，從而可以創造更多聲望。

相反，試圖成為最便宜的是一場比賽。有人總是可以製造它或以更便宜的價格出售它。迫使企業降低成本或質量。但是，建立「高端」品牌可以為企業的產品帶來持久的需求甚至慾望。

高端定位是有效的 側翼機會 ，定位之父艾·里斯在《商戰》一書中作了簡要的闡述。定位之父認為，「以高價發動側翼戰的機會很多，幾乎任何一種商品或服務項目，都有絕佳的機會在高端發動進攻」。

書中案例有哈根達斯、賓士、棒·約翰等。哈根達斯是一種高價的冰激凌品牌，今天它的銷售量比其他所有高價冰激凌加起來還要大。賓士在美國市場通過高端側翼進攻通用汽車，成為美國高端汽車第一品牌。棒·約翰藉助新鮮原料建立起高端披薩的認知，利潤遠勝領導品牌必勝客。

創造高端品牌需要技巧，需要培養高端市場的影響者，尋求認可並迎合媒體。當然，企業產品必須達到或超過高級購買者的期望。這一切都需要大量金錢和精力。另外，企業在創建高端品牌時，還應遵循以下5個原則。

這個「雷區」在實踐中屢次被踩。

高端品牌的需求非常獨特，對比其他需求類型就能略知端倪。

消費者購買王老吉，是因為王老吉提供解決「預防上火」的需求。消費者購買老闆油煙機，是因為老闆油煙機提供解決「大吸力」的需求。

對於高端品牌而言，單純的講品質或功能，價值至少折扣一半，高端品牌必須考慮其附加價值：社交屬性。簡而言之，高端品牌的價值由社交需求和品質需求組成。因此，實用型產品或不具備社交屬性的產品創建高端定位不是最優解。

老闆和方太在油煙機品類的競爭很好的解釋了這一原則。

方太和老闆是國內油煙機行業領先的兩個品牌，兩者在銷售額和銷售量上都相互膠著。2011年，方太率先建立「高端」定位，老闆電器在2012年建立「大吸力」定位。

在油煙機品類中，「高端」和「大吸力」哪個符合需求，符合認知？

老闆油煙機實踐「大吸力」定位僅2年就成為全球第一的油煙機品牌。「大吸力」贏了「高端」。

對於實用性品類而言，消費者更關注其實用性價值，而非社交價值。

億科集團是酒店用品和辦公室用品的提供商，旗下EKO品牌專業生產垃圾桶。2017年至2019年期間，EKO在高鐵雜志和高鐵電視向消費者訴求「高端垃圾桶」，試圖建立「高端垃圾桶」。

西王是國內領先的玉米油品牌。2016年，西王啟動定位項目，品牌重新定位「高端玉米油」。品牌啟用著名影星趙薇代言，廣告及終端物料配合高端定位落地。

「高端玉米油」定位項目執行了2年，後續就不見關於「高端玉米油」方面的運營配稱了。

高端垃圾桶？高端玉米油？垃圾桶和玉米油結合品類來評估「高端」需求就會發現並不適用。

結合品類來看，消費者對垃圾桶、玉米油、駕校、婚戀、理財、電動篷車本身就不存在社交需求，因此，「高端」定位在其中扮演的力量極度微弱。

什麼樣的產品具有社交屬性？

「行走的產品」具有社交屬性，「行走的產品」增加品牌的曝光，提升購買者的社交價值。

油煙機是固定不動的產品，垃圾桶和玉米油是廚房產品，不能走動，不能攜帶。香煙、白酒、汽車、包、手錶稱之為「行走的產品」。

因此，品牌建立「高端」定位要結合品類來思考，在手錶、汽車、服裝等品類中，高端需求切實存在，建立「高端」品牌屬於合情合理，在一些實用性品類中，建立單一功能定位遠比建立高端定位有價值。

建立定位要從心智出發，還要審視競爭關系，確認潛在顧客心智中存在高端空白。

忽視競爭肯定會吃苦頭的，這在營銷中屢被驗證。如果競爭對手已經在消費者心智中占據高端定位，企業應該另闢蹊徑，尋找其它空位，這才是聰明的做法。

中國白酒市場的領導品牌屬於茅台，茅台的市值及營收都是全球第一。茅台在中國消費者心智中已經占據了「高端白酒」，地位極為穩固。

其他白酒品牌應該想想其他的辦法，不要企圖從消費者心智中把茅台趕走，茅台是塊硬骨頭，無論花費多少代價都無法移走。

因為高端定位在白酒品類中太有價值，白酒行業不止一家試圖建立高端定位，捨得、清樣、國緣、青花郎一致向高端方向努力。

2017年~2019年期間，四川捨得、湖北清樣、江蘇國緣走了危險的一步，他們花費巨資創建「高端白酒」定位，三個品牌同時出擊，最終都無功而返。

率先意識到問題的是捨得，在經歷連續3年訴求高端白酒之後，捨得從2019下半年開始轉而訴求「全是老酒」概念。不用看數據就知道高端定位肯定沒有成效，如果有效就不會終止這一營銷計劃了。讓之前的投入付之東流吧，企業應該學會及時止損。

隨後，我們看到湖北清樣也放棄了建立高端白酒的定位，江蘇國緣消耗再多的資源也不可能建立高端白酒的定位。

青花郎的「高端醬香」定位也行不通，它屬於茅台。2017年，青花郎重新定位成「中國兩大醬香白酒之一」，這屬於不錯的定位，問題在於價格過於接近茅台。

四川捨得、湖北清樣、江蘇國緣和青花郎都吃盡了苦頭。他們忽視了心智，在白酒行業，「高端」定位不是空白，這個位置屬於茅台，除非他們有辦法把茅台從「高端白酒」位置上移走，否則，他們的戰略都是徒勞。

不要重演白酒市場的教訓，企業在發力「高端」之前，應先掃描心智，確認高端位置處於空白，否則，再多的努力都將前功盡棄。

藉助已有的認知基礎是建立定位的捷徑，與認知相悖是行不通的。

2016年，志高空調高層楊相穩公開發布《志高空調品牌白皮書》，楊相穩坦言：「志高高端空調是用戶體驗後的極致感受，是消費者對品牌的高度認同」。

楊相穩忽略了顧客的認知，這很危險。楊相穩先生應該先了解消費者對志高品牌的看法，已有的認知能否支持志高品牌創建高端定位。

消費者如何看待志高空調呢？

「不怎麼知名，二流的品牌吧」消費者的回答會讓志高管理者感到失望。

這樣的反饋對於志高建立高端品牌不太有利。

據此推論，志高建立高端品牌的基礎不存在，消費者不會相信志高能製造出比格力、美的更優質的空調。可是，企業深信不疑，他們很了解自己的產品。

志高「高端空調」戰略推行不到3年就出現了問題。2015年，志高銷量還是空調市場的第五名，到2019年，志高空調線下銷量排名第八，線上銷量第九。更為糟糕的是來自工信部和中國企業品牌研究中心的調研數據，志高空調品牌力指數為第15名，行業倒數第二。認知先於銷量，這預示著志高空調明年的市場表現會更加糟糕。志高的「品質革命」沒能實現。

2019年冬季，中國休閑服飾領導品牌：森馬推出高端戶外羽絨品牌「白宇絨記」，在此之前，森馬的市場表現極為出色。2018年，森馬服飾實現營業總收入157.19億元，同比增長30.71%。2019上半年實現營業收入82.19億元，同比增長48.57%。

森馬公司對高端戶外羽絨服寄予厚望，其盡可能地把「白宇絨記」打造成高端戶外羽絨服品牌。我們預測，森馬的算盤可能會落空，因為，森馬現有的認知阻礙了高端定位的建立。

森馬在認知中代表什麼？目前來看，森馬是高中生的首選，不屬於高級購買者，沒有高端的認知基礎。它的認知僅限於此，森馬的高端羽絨服終究會無功而返。

為什麼志高和森馬的高端產品都以失敗而告終。

原因在於刻板效應。刻板印象其實就是歸類，簡化信息。這是一種簡單的認識，雖然有利於對某事物做概括的了解，但也很容易產生偏差。

刻板印象所根據的卻並非認識對象的事實，有時刻板印象還是由於偏見的合理化而來，是導致失真的一個「誤區」。正是因為刻板印象的存在，所以，志高和森馬的新產品受到了刻板印象的影響，在認知中，二流企業很難生產高端的產品，從而阻礙品牌建立高端定位。

文章開頭，良品鋪子創始人的那段話：高端品牌不等於高價格而是高品質。消費者聽了這句話一定很暖心，然而，對於良品鋪子在消費者心智中建立高端品牌毫無幫助。

在零食品類中，良品鋪子比三隻松鼠好在哪？

高端品質無法驗證。

消費者能辨別出200元白酒比100元白酒好在哪裡嗎？勞力士好在哪裡嗎？賓士好在哪裡嗎？

消費者不是專家，無法驗證。

高價是消費者驗證高端品牌的最佳方式。對於許多商品而言，高價就是顧客利益，高價在認知中會增加商品的品質和信譽。

消費者如何驗證哪個品牌的瓶裝水更好？消費者不會拿到專業部門檢測，也不會詳細地查詢成分表。消費者驗證的方式有且只有價格。消費者認為，2元瓶裝水的品質好於1元瓶裝水，4元水好於2元水。如此簡單。

良品鋪子「高端零食」並不是好主意，關鍵在於：消費者無法通過價格來驗證它的高端定位。慶幸的是，良品鋪子獲得資本的青睞，走些彎路，消耗些資源並不會傷筋動骨。

2015下半年，雅迪電動車的「高端」定位橫空出世，「更高端的電動車」連續3年響徹大街小巷。

「高端電動車」的戰略定位實施效果如何？

雅迪2017年年報顯示：電動踏板車的平均售價由2016年的1766元人民幣下降至2017年的1675元人民幣，而電動自行車的平均售價則由2016年的1181元人民幣下降至2017年的1135元人民幣。因此，本集團的整體毛利率由2016年約20.3%下降約5.9%至2017年的約14.9%。

雅迪「高端電動車」的平均售價和毛利率雙雙下降。

在電動車品類中建立「高端」品牌本身就存在需求問題。再則就是價格，雅迪的售價與競爭對手的售價並沒有太大差距，消費者無法通過價格來驗證雅迪的「高端」。因此「高端」品牌就不具備可信度。

強調一個「舉高打低」概念，可以把它理解成：品牌傳播高端，通過平價售出產品。這種方法行不通。原因在於，高端和平價不能長時間並存。兩者相互破壞。

高端品牌還必須遵循「稀缺性」原則。高端品牌屬於高級購買者，只有高級購買者才會更加關注社交價值，一旦品牌進入主流市場，社交價值就會被稀釋，高級購買者就會放棄購買。

這就是為什麼很多高端品牌總是有「限量款」產品。品牌擁有者通過有限的產品來控制稀缺性，可以保持較高的價格和需求。

如果大多數人都背著LV 包，LV與高端定位必然漸行漸遠。

提升價格可以抑制需求，從而製造稀缺性。

雅迪降低價格提升銷量的做法對「高端」定位並不友好。產品降價，產品銷量增加，品牌隨處可見，農村老大爺、城市快遞員、外賣員都在使用「高端」電動車。

沒有高級購買者，沒有稀缺性，高端品牌不可能建立。

茅台酒為什麼總是買不到？

全球會員制連鎖超市costco憑會員卡方可購買一瓶。很多遊客到仁懷市茅台鎮茅台大酒店買茅台酒，每人憑借身份證限兩瓶茅台。經銷商那裡買不到茅台酒司空見慣。

製造產品的稀缺性可以提升使用者的社交價值，這對於高端品牌非常重要。相反，如果一個高端品牌在市場上的能見度過高，高端屬性必然存在挑戰。

高端側翼是商業競爭中最經典的戰略法則。一旦品牌建立「高端」定位，可謂是受益頗豐。會主動獲得顧客的青睞，獲得同行的尊敬，還可以獲得豐厚的利潤和持續的競爭力。

創建高端品牌遵循以上的5個原則之外，還須注意以下3個要點，分別是：足夠長的時間、清晰的品類以及警惕市場空位陷阱。

時間可以見證品質，時間可以贏得信任。

那些高級購買者對品質的要求絕非一般，他們花費了更多的錢，對此，他們要求更高的品質。

時間是最好的見證者。在時間面前，一切終究會原形畢現。假如一個品牌擁有足夠長的歷史，那麼，這個品牌的產品一定非常可靠，否則它怎麼能活這么久。

世界上的高端品牌通常都具有悠久的歷史。賓士誕生於1886年；寶馬誕生於1916年；LV誕生於1854年；勞力士誕生於1908年；愛馬仕誕生於1837年。這些高端品牌都擁有超過100年的歷史。

很多品牌在誕生之初就創建高端品牌，如果企業沒有革命性的技術或創新是不合適的。

昆侖山是加多寶集團於2009年推出的瓶裝水品牌，品牌誕生之初就定位高端瓶裝水，定價6元/瓶，是當時領導品牌農夫山泉的3倍。

結果怎麼樣呢？

不盡人意。面對一個全新的品牌，消費者會存疑其品質和信譽，消費者會想，一個全新的品牌怎麼會把產品做得比農夫山泉還好，更何況售價是農夫山泉的3倍。

歷經5年的實踐，到2014年，昆侖山改變了戰略定位，從「高端礦泉水」調整為「雪山礦泉水」。昆侖山需要用時間來贏得信任。

企業家通常會拿特斯拉來舉反例。他們會說，你看特斯拉為什麼會成功，特斯拉創立於2003年，創立之初就從高端市場切入，到目前為止，特斯拉成為高端電動汽車的代表品牌。

特斯拉無疑是成功的。然而，你的企業可以像特斯拉一樣嗎？特斯拉在連續虧損15年的情況下還能獲得大量資金的注入，你的企業能做到嗎？你的企業有特斯拉的技術嗎？你企業的CEO有馬斯克的影響力嗎？

中國純電動汽車哪個品牌發展的比較好？那就是低價進入市場的品牌，而非高端品牌。

小米今天的成功是通過切入低價智能手機而取得的。

豐田和本田進入美國市場同樣靠低價取得成功。

研究歷史會發現，很多品牌在起步階段的戰略都是低價，而非高端。

再次重申，建立高端品牌需要時間，那些高級購買者的要求很苛刻，企業必須通過時間讓消費者見證產品的品質及信譽。

品類清晰，定位有力。

品類定義不清晰是品牌建立定位常見的實踐誤區，創建「高端」品牌也是如此。我們在實踐中遇到過太多的企業因為品類不清晰而錯失定位的機會。

消費者的決策思路是「以品類思考，以品牌表達」，即先考慮購買哪一類產品，然後再選擇這個品類的代表品牌。如果品類模糊不清，定位的威力就微乎其微。

歐琳以水槽起家，之後延伸至廚房電器。2019年，品牌重新定位為：高端廚房。廚房是個極為寬泛的品類。有消費者會思考購買一個廚房嗎？顯然不會。

把「高端」定位建立在「廚房」品類上，力量就無法顯現。「高端廚房」很難進入心智，從而無法影響消費者的購買決策。

比佛利是美的集團於2018年推出的全新品牌。比佛利推出的目的是為了應對海爾高端家電品牌：卡薩帝的競爭。卡薩帝起初的定位是高端冰箱，然後延伸至高端家電。比佛利最糟糕的就是關於品類的定義，「成套高端水家電」是什麼？

有清晰的品類，才有犀利的定位。企業在建立高端定位時，首先需要思考品類定義的問題，從而來規劃品牌定位。

我們觀察到：很多品牌陷入「市場中有空位，心智中無空位」的實踐誤區。市場空位和心智空位不是一個概念。 企業應該關注心智，而非市場。

從市場出發不會制定出有效的戰略。市場戰略看似發現了新機會，看似很鼓舞人心，其實不然，市場戰略可能正在令企業邁向深淵。

兩個企業的故事。

在市場上，沒有品牌占據「高端電動車」，企業孤注一擲，把全部資源押寶到高端電動車。

市場上沒有品牌占據「高端玉米油」，西王感到幸運，抓住戰略窗口，建立「高端玉米油」。

還有高端理財、高端英語培訓、高端紙巾、高端食品容器等等。從市場來看，企業把市場劃為高端市場、中端市場和低端市場，進而，企業看到了「高端」機會的存在。如果從心智出發，企業就看不到這樣的機會。

在玉米油、電動車和英語培訓品類中，消費者心智根本不存在高端空位，這才是真相。

對於企業來講，創建高端品牌非常有誘惑力。它有利於企業市場地位的提升，能獲得更多忠實的消費者，能獲得更好的利潤，能獲得媒體的關注。然而，創建高端品牌並非易事，創造高端品牌的過程很艱難，它需要企業投入更多的金錢與時間，不僅如此，還要有上乘的品質及卓越的形象。

除此之外，創建高端品牌還受到品牌出生的影響，我們稱之為心智資源。義大利的服裝在認知中就很高端，法國葡萄酒、瑞士手錶、法國化妝品、德國汽車等等，創建品牌藉助這些心智資源可以縮短創建高端品牌的周期。

潑盆冷水。在市場中，很多品類本身就不具備創建高端品牌的基因。因此，無論企業耗費多少精力都無補於事。